UATAC — un fabricant d’équipement militaire qui a commencé son activité après l’invasion à grande échelle. En un an et demi, l’entreprise a mis en place et développé sa production, et ses produits sont très demandés. Хорошоп s’est entretenu avec le cofondateur de UATAC, Sergueï Vinnik. Il a parlé des spécificités de l’équipement militaire, de la mise en place de la production, des difficultés de promotion dans ce segment et des plans pour l’avenir.
Par où tout a commencé
Parlez de vous, pourquoi vous êtes-vous intéressé à l’équipement militaire ?
J’ai 38 ans, et depuis les 18 dernières années je m’occupe de divers jeux tactiques ou quasi militaires. Nous avons commencé avec le paintball, étions en fédération et occupions les premières places aux compétitions en Ukraine. Puis il y a eu l’airsoft — plus proche de l’univers militaire — et nous y avons aussi obtenu de grands succès. Aujourd’hui, nous avons plusieurs chaînes Youtube sur ces thèmes. L’une de nos chaînes d’airsoft figure dans le top 10 mondial de cette niche en termes de popularité. Avec une telle passion, nous nous sommes de plus en plus plongés dans les aspects pratiques et l’équipement — son fonctionnement, ce qu’il doit être, et de quelle configuration il doit disposer.
Quand avez-vous commencé à penser à votre propre production ?
Avant le début de la guerre à grande échelle, nous n’avions pas l’idée de lancer notre propre production. Nous n’avions que notre expertise. Après le 24 février 2022, beaucoup de nos amis sont partis à la guerre, et nous avons alors vu qu’il existait un grand besoin d’un équipement résistant. On ne peut évidemment pas comparer une tenue d’entraînement, même comme celles que nous avions, avec une tenue destinée aux combats actifs. Une tenue d’entraînement ne tiendrait que quelques semaines sur le terrain réel. Nous avons donc compris qu’il existait un besoin précis, auquel peu de fabricants répondaient.
Quelles ont été les premières étapes vers le lancement de la production ?
Le premier mois, nous avons essayé de racheter certaines choses, d’importer des États-Unis et d’autres pays, mais nous avons compris que ce n’était pas très efficace à cause des nombreux problèmes logistiques. Et surtout, cette approche ne répondait pas au besoin global des militaires, ici et maintenant. Puis nous avons rencontré un ami à moi, propriétaire d’une grande usine qui existe depuis longtemps. Ils fabriquaient des uniformes militaires de haute qualité pour différentes entreprises, mais n’avaient pas leur propre marque. Nous avons décidé de faire une telle collaboration, dans laquelle, avec un autre de mes amis, nous sommes intervenus comme experts et testeurs, et Anton et son équipe comme production et développement.
Nous avons commencé à travailler vers avril 2022. Au début, nous avons discuté de ce sur quoi il fallait se concentrer et de ce sur quoi il fallait mettre l’accent — la résistance et la praticité. Mais la praticité se définit dans la réalité du combat. On peut dire que les développements que nous avons aujourd’hui sont très différents de ceux du début. Pour cela, nous devons remercier les militaires. Ils comprenaient ce qu’il fallait, les exigences qu’ils imposaient à l’uniforme, et en deux ans de guerre à grande échelle, leur compréhension s’est encore améliorée.
Avant la sortie du premier lot en juin 2022, nous avons mené une recherche approfondie. Nous avons déterminé ce qu’il devait exactement contenir — quels pantalons, quelle veste, quel ubacs. Nous avons pris pour base plusieurs grandes marques que nous aimions et dont nous comprenions les avantages. À cette époque, notre équipe était réduite — moi, Anton, responsable du développement, un modéliste, le directeur de production et le comptable. 5 personnes et un atelier de production — 12 couturières. Pour les couturières, ce n’était pas un travail à temps plein, car au début du développement du concept nous passons des commandes, puis nous avons commencé à augmenter les volumes.
À propos des premiers lots, des difficultés de production et du développement
À quoi ressemblait le premier lot ?
Le premier lot — 100 ensembles. C’est 100 pantalons, 100 ubacs, 100 vestes. Ils sont partis très vite. Nous les avons vendus, puis nous avons commencé à recevoir des retours après 1,5 à 2 semaines. Avec un cycle de production d’environ 1,5 à 2 mois, nous avons intégré ces retours dans la production du lot suivant. Les retours vont chez l’équipe de développement, vers les technologues. Ils les consignaient et chaque itération suivante recevait des améliorations.
Y a-t-il eu des difficultés au début de la production ?
Lorsque nous avons démarré, tous les fabricants ont été confrontés au fait que les matières premières de qualité étaient absentes à ce moment-là ou très difficiles à trouver. C’était le quatrième mois de la guerre à grande échelle. Trouver de bonnes matières premières était vraiment difficile, tant en Ukraine qu’à l’étranger. Beaucoup avaient déjà été achetées par des Ukrainiens et par les entreprises qui fournissaient des marchandises à l’Ukraine. Notre ennemi avait eu beaucoup de temps pour se préparer, donc l’immense marché des fournisseurs chinois travaillait en gros volumes pour la Russie.
Au début, c’était très difficile. Nous avons commencé à assembler les premiers modèles avec le meilleur de ce que nous avions à ce moment-là, et nous avons rencontré les premiers problèmes. Les produits étaient en apparence très réussis, mais nous voulions qu’ils soient plus résistants, qu’ils répondent davantage aux exigences. Nous avons donc créé notre propre service d’approvisionnement, élargi notre base de contacts et pris en charge nous-mêmes les importations depuis l’étranger. Par exemple, YKK — les fermetures éclair japonaises, Velcro — les bandes auto-agrippantes pour vêtements que tout le monde utilise, et nous avons aussi commencé à acheter de la cordura. La cordura est un type de tissu, un nylon très dense, mais c’est aussi le fabricant lui-même, et nous achetons le matériau directement auprès du fabricant d’origine. Pour nous, il était très important que chaque élément que nous utilisions soit le meilleur.
Comment continuez-vous à améliorer les produits existants ?
Aujourd’hui, nous recevons constamment des retours et essayons de les intégrer — c’est une partie essentielle de la production. Par exemple, les pantalons ont eu cinq mises à jour, les ubacs aussi cinq. Nous pensons que dans notre segment c’est très important. À la guerre, rien n’est stable ni permanent — c’est un environnement dynamique. La guerre qu’il y avait en février-mars 2022 n’est pas la même que celle d’aujourd’hui. Les exigences envers les combattants changent, et l’équipement aussi.
Au début, tout le monde ne comprenait pas de quoi il y aurait besoin et de quoi il n’y aurait pas besoin. Les militaires débutants reçoivent un kit de base de l’AFU. Pour certains, c’est largement suffisant, par exemple pour ceux qui ne participent pas aux combats. Chez d’autres, les besoins augmentent avec le temps. On peut comparer cela au sport professionnel, où l’équipement joue un rôle majeur. L’équipement doit aider sur le front, et non distraire de l’exécution des missions de combat.
À propos de l’assortiment et de ses particularités
Vos produits ont-ils une idée ou un concept propre ?
Nous avons immédiatement choisi comme concept de créer un produit vraiment de qualité. Nous ne voulions pas être une marque bon marché et ultra-accessible, ni une marque moyenne. Notre objectif est de produire un produit haut de gamme. Notre segment est l’uniforme militaire de qualité, destiné aux forces spéciales et aux troupes d’assaut. C’est une catégorie étroite, mais ce sont des personnes qui comprennent le mieux ce qu’elles attendent d’un uniforme et à quoi il doit ressembler.
Utilisez-vous des normes reconnues ou avez-vous développé les vôtres ?
Si l’on parle des normes occidentales d’uniforme aujourd’hui, dans les forces de l’OTAN il existe un concept multicouche de vêtements, composé de 7 couches. C’est un concept établi à l’échelle mondiale, considéré comme le plus pertinent aujourd’hui. Quand un militaire reçoit une mission, il reçoit les détails et les instructions sur les vêtements qu’il doit emporter du kit qui lui a été remis. Nous travaillons également selon ce concept.
Parlez-nous des nuances et des détails que vous avez intégrés dans vos produits ?
Avant tout, nous ne voulons pas reproduire ce qui existe déjà, s’il n’y a pas de forte nécessité de le faire. Nos produits doivent réunir tous les développements les plus modernes qui existent. Par exemple, notre veste d’hiver Apex, qui utilise la technologie Climashield, pèse 900 grammes. Elle fonctionne jusqu’à -15 degrés et donne la sensation d’une simple veste coupe-vent. C’est une technologie actuellement au top dans l’armée américaine, mais absente chez les fabricants ukrainiens, car elle est trop chère. L’équivalent thermique qu’elle crée est jusqu’à 7 fois supérieur à celui du rembourrage synthétique. Autrement dit, 1 cm d’épaisseur de Climashield équivaut à 7 cm de rembourrage synthétique.
Autre exemple : d’ordinaire, le velcro pour les écussons sur les vestes militaires est fait d’un matériau qui brille dans un appareil de vision nocturne. Presque aucun fabricant ne pose par-dessus une pièce du même tissu que la veste pour masquer ce velcro. Nous sommes parmi les premiers à l’avoir fait parmi les marques ukrainiennes. Nous n’avons pas de veste sans ces pièces rapportées. Un petit détail, mais il peut sauver une vie.
À propos des changements dans la production et de la montée en échelle
Dans quelle mesure l’équipe s’est-elle agrandie au fil du temps ?
En un an et demi, notre équipe est passée à 16 employés et 50 couturières. Pendant un certain temps, tous les deux mois, nous avons doublé la taille de l’équipe, les volumes de ventes et la production. Ce segment, de manière générale, a été multiplié par 10 depuis le début de la guerre à grande échelle, et continue de croître.
Quel est aujourd’hui le cycle de production ? Combien de temps dure-t-il ?
Toute grande production comprend le développement des modèles et la commande du tissu. On peut avoir une idée, mais quand le tissu arrive, il peut apporter ses propres ajustements. Ce n’est pas une question d’apparence, mais de propriétés du tissu. C’est-à-dire : comment il fonctionne dans tel ou tel produit, s’il est extensible, s’il est confortable, s’il brûle ou non, et ainsi de suite.
Au début, cette étape nous prenait 2 mois, mais maintenant c’est environ six mois. En ce début d’année, nous terminons actuellement la planification de l’uniforme d’été et la production des vêtements d’hiver, que nous avons prévue pour cette saison. Nous mesurons la production en secondes — 23 000 secondes, par exemple, sont nécessaires pour un seul pantalon. Notre structure de production est en chaîne, c’est-à-dire que chaque personne fait sa partie et la transmet à la suivante. Chaque couturière ne se contente pas de coudre, elle vérifie aussi l’étape précédente. Nos exigences en matière de qualité sont très élevées.
Avez-vous des exigences particulières en matière de qualité ?
Nous avons un concept précis : si quelque chose arrive au produit au cours du premier mois, nous le réparons gratuitement ou nous le remplaçons. Ce concept nous a aidés au début à obtenir des retours des gens, à récupérer les uniformes et à voir où et quel dommage s’était produit. Ensuite, nous avons mis à jour le produit et la technologie pour que cela ne se reproduise pas.
Nous comprenons qu’un uniforme moyen peut tenir quelques semaines, alors que le nôtre doit tenir au moins 3 à 6 mois sans le moindre problème. Nous sommes convaincus que notre uniforme ne peut pas se déchirer sans raison. Nous sommes en contact direct avec les unités auxquelles nous fournissons l’uniforme et attendons leurs retours.
Grâce à notre concept, nous avons pu construire une bonne relation avec la marque. Nos clients n’hésitent pas à nous écrire et à nous dire ce qui ne va pas. Nous comprenons que nous avons une structure de vente spécifique. Nos clients ne sont pas des clients au sens strict. Ce sont des utilisateurs. Aujourd’hui, nous avons pratiquement aucun retour — sur 1000 ventes, il peut y avoir 2 retours.
Quel est aujourd’hui le volume de production ?
En 2023, nous avons produit environ 3500 ensembles.
À propos des canaux de vente
Comment les premières ventes ont-elles commencé ?
Nous voulions commencer à vendre rapidement et sans obstacles, donc nous avons commencé avec OLX. Comme la demande était énorme, cela a fonctionné et nous avons vendu tout le lot en deux semaines. OLX était la seule plateforme sur laquelle nous vendions. À la fin du deuxième mois d’activité, nous avons lancé notre premier site développé en interne, puis Prom et Zakupka. Ce sont tous les canaux que nous avions jusqu’à la fin de 2022. À la fin de l’année, Zakupka nous apportait jusqu’à 10 % des commandes, Prom — 20 %, OLX — 70 %.
Comment les canaux de vente ont-ils évolué aujourd’hui ?
Au début de 2023, nous avons commencé à élargir les canaux de vente. Nous sommes apparus chez Epicentr, Rozetka, dans divers magasins et réseaux hors ligne, et nous avons travaillé sur le segment B2B. C’est aussi à ce moment-là qu’OLX a commencé à baisser, et cela a une explication. Avant, cela avait très bien fonctionné, parce qu’au début de l’invasion à grande échelle il y avait un besoin énorme et les gens cherchaient ce qu’il leur fallait partout où c’était possible. La plupart des gens se fichaient que ce soit d’occasion ou neuf. En Ukraine, tout le monde connaît OLX, et cela fonctionnait. Mais dès que la demande a légèrement diminué, OLX a commencé à perdre des positions dans nos ventes. Aujourd’hui, nous n’avons plus du tout OLX dans notre structure de ventes. Notre site sur Хорошоп représente environ 60 % des commandes, puis vient Zakupka, qui ne rapportait d’abord rien, mais qui fonctionne maintenant plutôt bien pour nous.
Pourquoi avoir choisi Хорошоп pour créer la boutique en ligne ?
Nous en avons entendu parler et nous avons découvert la plateforme. J’ai vu qu’elle était présente dans la plupart des boutiques où je passais du temps en étudiant la niche. Avant cela, nous avions un site développé en interne, sans autant d’intégrations utiles dont nous avions besoin.
En plus de la boutique en ligne, avez-vous un magasin physique ?
Nous avons un petit magasin physique, il se trouve dans l’office et sert de showroom. On ne peut pas y entrer librement, parce que les gens de passage n’achèteront pas un uniforme militaire premium. Mais le showroom donne de bons résultats.
Notre uniforme est également présent dans des réseaux et des magasins physiques, mais il n’y a pas nos conseillers qui peuvent expliquer tous les avantages. Donc, avec notre showroom, nous voulions surtout tester l’hypothèse : les gens viendront-ils essayer et acheter ? Au final, seulement 2 clients sur 10 n’achètent rien, les autres achètent au minimum un pantalon, et la moitié achète immédiatement des ensembles d’été et d’hiver. Autrement dit, tout dépend d’un bon conseil au militaire.
À propos des problèmes de promotion des produits pour les militaires
À quel point est-il difficile de se développer et de faire de la publicité dans votre segment ?
Au début de la guerre à grande échelle, Google ne fonctionnait pas au mieux. Le support ukrainien a cessé de fonctionner, toutes les réponses étaient des modèles. Il est devenu presque impossible de résoudre les problèmes. Les nouveaux comptes publicitaires étaient immédiatement bloqués.
Google Shopping pour le segment militaire, c’est un enfer. Nous avons eu quatre tentatives de lancement d’annonces produit, et aucune n’a été couronnée de succès. Nous avons essayé nous-mêmes et avec différentes agences. La publicité contextuelle fonctionne, mais dès que nous passons à Google Shopping, nous recevons un ban le lendemain. Même avec des agences très qualifiées, nous n’avons pas réussi à y accéder.
OLX a aussi eu une histoire particulière. Au début de l’invasion à grande échelle, les autorités avaient un accord avec OLX pour interdire la publication d’annonces contenant le mot-clé pixel. Comme 90 % des produits de couleur pixel appartiennent aux AFU, cela a été fait pour empêcher la spéculation. Nous avions dans notre assortiment la couleur MM14 ou pixel, et nous recevions aussi un ban pour la publication. Il fallait montrer un maximum d’informations au support d’OLX, expliquer que nous étions fabricants, mais avec la couleur MM14 nous n’avons pas réussi à nous développer sur OLX.
Qu’en est-il de Google Shopping chez les autres dans votre segment ?
Nous voyons parfois nos produits vendus via Google Shopping dans des boutiques partenaires. Mais elles avaient ce que nous n’avons pas — un compte existant avant le début de 2022 et des produits qui avaient été modérés encore plus tôt. Sur les anciens comptes, dans notre segment, Google Shopping fonctionne.
Avez-vous essayé d’autres canaux ?
Nous avons expérimenté différentes options de promotion. Toutes ne fonctionnaient pas. Nous avons acheté, par exemple, des bannières sur OLX. Il y avait une possibilité intéressante de créer un tunnel par géolocalisation et par centres d’intérêt. Au final, nous avons obtenu 1500 clics pour 700 000 impressions.
À propos de la création de contenu vidéo
Vous avez beaucoup de vidéos sur les réseaux sociaux, elles sont détaillées et très bien faites. Parlez-nous de votre travail dans ce domaine ?
Nous comprenons qu’il faut diffuser de la publicité là où vous passez du temps, vous et votre client. En plus, dans notre segment, l’expertise est importante. Sans elle, il est impossible de vendre. Nous avons décidé pour nous-mêmes que si nous voulions prouver que notre produit a certains avantages, il fallait en parler et les montrer.
Au moment du lancement de la production, nous avions déjà une chaîne Youtube assez importante sur un autre thème, avec beaucoup d’abonnés, et l’une de nos vidéos avait atteint 360 millions de vues. Après avoir créé les premiers produits, nous avons commencé à tourner des tests et des revues pour que l’utilisateur puisse trouver toutes les informations dont il a besoin. Au début, c’étaient des vidéos de présentation des produits sur Youtube, que nous ajoutions aux fiches produits sur notre site. Ensuite, nous avons ajouté TikTok.
Si l’on parle des ventes, à quel point vos vidéos sont-elles efficaces ?
Aujourd’hui, sur les 60 % de ventes que nous recevons via notre site, environ la moitié des utilisateurs viennent de TikTok. Le reste, c’est l’organique et les publications associées. TikTok est assez spécifique, différent de Youtube. Il nous a fallu environ un an pour comprendre comment construire les stratégies de trafic à partir de ce réseau social. La plupart de nos vidéos dépassent les 3-4 mille vues, et certaines dépassent 50 mille. Et ce, avec une audience non artificielle et assez étroite.
Nous avons actuellement environ 13 mille abonnés. Nous avons commencé sur TikTok de manière classique, en faisant des vidéos et en publiant les contacts dans l’en-tête du profil. Une semaine plus tard, nous avons reçu de TikTok un avertissement disant que votre site avait une thématique militaire, ce qui est interdit, et qu’il allait donc être banni. Il est possible que ce ne soit pas la seule raison. Parfois, nous mettions un lien vers la fiche produit dans les commentaires, ce qui pouvait ne pas plaire à TikTok. Nous avons donc décidé de mettre un lien vers une chaîne Telegram à la place du site. Nous avons dans l’en-tête du profil le site, le numéro de téléphone et un lien vers Telegram. La chaîne dans la messagerie est un outil assez correct, mais elle ne peut pas fonctionner seule.
Qui filme vos vidéos ?
Nous avons trois créateurs en interne et notre propre studio avec un équipement moderne. Mais cela en vaut la peine, car nous pensons que des photos médiocres ou des revues de mauvaise qualité sont inacceptables pour notre produit. Un militaire n’a pas besoin de voir quelque chose de sympa, il doit voir des vidéos concrètes et claires — de quel pantalon il s’agit, de quoi il est fait, quelle est sa qualité. Une vidéo est facile à tourner si tout est configuré. Dans nos vidéos, il y a du son d’ambiance — c’est le son pendant la vidéo, grâce auquel on peut même évaluer la densité du tissu. Sur TikTok, il faut publier beaucoup de vidéos, les rendre reconnaissables, mais surtout, elles doivent être de qualité correcte et correspondre à nos standards.
À propos des prochaines étapes
Quels sont vos plans pour l’avenir ?
Notre approche est la suivante — ce n’est pas quelque chose de ponctuel. C’est une activité importante, que nous n’arrêterons pas après la guerre. Tout a commencé comme un hobby et s’est transformé en une activité qui aide à sauver des vies. C’est notre contribution à la victoire future.
Aujourd’hui, nous ne produisons pas seulement tout pour les unités d’assaut, nous développons aussi des ensembles d’uniforme pour le déminage et des ensembles ignifugés pour les tankistes. En général, il existe des variantes de vêtements fire resistance — ce sont des vêtements qui, lors d’un incendie, ne collent pas et ne fondent pas. Ils brûlent mal, mais sont tout de même détruits par le feu. Il existe des matériaux que le feu n’affecte pas du tout ; dans notre cas, nous sommes en train de créer des uniformes à partir de ces matériaux.
Comment allez-vous encore élargir l’assortiment ?
Nous développons également des vêtements au style militaire pour les militaires qui, par exemple, viennent en permission et ne veulent pas porter l’uniforme. Mais ils ont un certain style qui leur est propre et qu’ils souhaitent conserver, donc nous travaillons aussi dans cette direction. Ce n’est pas notre activité principale. Nous avons également eu la possibilité de collaborer avec le président ; nous avons réalisé pour lui certaines pièces en exemplaire unique, par exemple la chemise qu’il portait à la Maison-Blanche, dans le Bureau ovale. Nous n’en avons pas parlé auparavant et nous n’avons pas spéculé sur ce sujet. Ce n’est que maintenant que nous prévoyons de lancer une certaine ligne dans ce style.
Prévoyez-vous de vendre à l’étranger ?
Nous avons certaines idées, mais nous mettons l’accent principal sur le marché ukrainien. Nous sommes nécessaires ici, et la plus grande expertise se construit ici en ce moment. Les marques qui pourront survivre à la guerre et devenir expertes pendant cette période pourront utiliser ces connaissances dans leurs produits. Cela leur permettra de devenir dominantes sur le marché mondial non pas grâce aux volumes, mais grâce à la qualité des produits.
Nous sommes convaincus que dès que la guerre prendra fin, beaucoup de personnes seront intéressées par des coopérations avec nos marques. De manière générale, la militarisation de la société se poursuivra après la guerre aussi, ce sera une tendance générale pour les prochaines années.