UATAC — een fabrikant van militaire uitrusting die al na de grootschalige invasie met zijn werk begon. In anderhalf jaar heeft het bedrijf de productie opgezet en opgeschaald, en de producten zijn sterk in trek. Хорошоп sprak met medeoprichter van UATAC, Serhii Vinnyk. Hij vertelde over de bijzonderheden van militaire uitrusting, het opzetten van de productie, de uitdagingen van marketing in dit segment en de plannen voor de toekomst.
Hoe het allemaal begon
Vertel eens iets over jezelf, waarom raakte je geïnteresseerd in militaire uitrusting?
Ik ben 38 jaar oud, en de afgelopen 18 jaar houd ik me bezig met allerlei tactische of halfmilitaire spellen. We begonnen met paintball, zaten in de federatie en behaalden topplaatsen in wedstrijden in Oekraïne. Daarna kwam airsoft — dat sluit nog meer aan bij de militaire richting, en ook daar behaalden we grote successen. Nu hebben we meerdere YouTube-kanalen over deze onderwerpen. Een van onze airsoftkanalen staat in de top 10 van populairste kanalen ter wereld binnen die niche. Door zo’n hobby verdiepen we ons steeds meer in praktische onderwerpen en uitrusting — hoe die werkt, hoe die eruit moet zien, welke samenstelling die moet hebben.
Wanneer begon u na te denken over eigen productie?
Voor het begin van de grootschalige oorlog was er bij ons geen idee om zelf te gaan produceren. We hadden alleen onze eigen expertise. Na 24 februari 2022 gingen veel van onze vrienden naar de oorlog en toen zagen we dat er een grote behoefte was aan duurzame uitrusting. Je kunt natuurlijk trainingskleding, zelfs zoals wij die hadden, niet vergelijken met kleding voor actieve gevechten. Trainingskleding is in een echte oorlog maar een paar weken bruikbaar. Daarom begrepen we dat er een duidelijke behoefte was en dat maar weinig producenten daaraan voldeden.
Wat waren de eerste stappen richting het opzetten van de productie?
De eerste maand probeerden we iets door te verkopen, te importeren uit de VS en andere landen, maar we merkten dat dat niet echt efficiënt was, omdat er veel logistieke problemen waren. En vooral: zo’n aanpak loste de urgente behoefte van militairen hier en nu niet op. Daarna ontmoetten we mijn vriend, die een grote fabriek bezit die al lang bestaat. Zij naaiden al hoogwaardige militaire uniformen voor verschillende bedrijven, maar hadden geen eigen merk. We besloten zo’n samenwerking aan te gaan, waarbij ik en een andere vriend als experts en testers instapten, en Anton en zijn team als productie en ontwikkeling.
We begonnen ergens in april 2022. Eerst bespraken we waar we op moesten letten en waarop we de nadruk moesten leggen — duurzaamheid en praktisch gebruik. Maar praktische bruikbaarheid wordt bepaald door de realiteit van het gevecht. Je kunt zeggen dat de ontwikkelingen die we vandaag hebben heel anders zijn dan de eerste versies. Daarvoor zijn we de militairen dankbaar. Zij begrepen wat nodig was, welke eisen ze aan het uniform stelden, en in twee jaar grootschalige oorlog hebben ze dat inzicht verder aangescherpt.
Voor de release van de eerste batch in juni 2022 hebben we uitgebreid onderzoek gedaan. We bepaalden wat er precies in de set moest zitten — welke broek, hoe de jas moest zijn, de ubaks. We namen een paar topmerken als basis, merken die ons bevielen en waarvan we begrepen wat hun voordeel was. In die tijd was ons team klein — ik, head of development Anton, de constructeur, de productiedirecteur en de boekhouder. 5 mensen en een werkplaats — 12 naaisters. Voor de naaisters was dit geen fulltime werk, omdat we aan het begin van de conceptontwikkeling opdrachten uitzetten en later pas het volume begonnen te verhogen.
Over de eerste batches, productieproblemen en ontwikkeling
Hoe zag de eerste batch eruit?
De eerste batch bestond uit 100 sets. Dat zijn 100 broeken, 100 ubaks, 100 jassen. Ze waren heel snel weg. We verkochten alles uit en begonnen na 1,5-2 weken feedback te krijgen. Omdat onze productiecyclus ongeveer 1,5-2 maanden duurt, verwerkten we de feedback in de productie van de nieuwe batch. De feedback komt bij ons terecht in de ontwikkelingsafdeling, bij de technologen. Zij legden alles vast en elke volgende iteratie kreeg verbeteringen.
Waren er in de beginfase van de productie moeilijkheden?
Toen we startten, kregen alle producenten te maken met het feit dat kwalitatieve grondstoffen op dat moment niet beschikbaar waren of heel moeilijk te vinden waren. Dat was de vierde maand van de grootschalige oorlog. Goede grondstoffen vinden was echt moeilijk, zowel in Oekraïne als in het buitenland. Heel veel was opgekocht door Oekraïners en door bedrijven die goederen naar Oekraïne leverden. Onze vijand had veel tijd om zich voor te bereiden, daarom werkte de enorme markt van Chinese leveranciers in grote volumes voor Rusland.
In het begin was het heel moeilijk. De eerste modellen begonnen we te maken met het beste dat we toen hadden, en we liepen meteen tegen de eerste problemen aan. Het resultaat was op zich best goed, maar we wilden dat het duurzamer was en beter aan de eisen voldeed. Daarom hebben we onze eigen inkoopafdeling opgericht, ons netwerk van contacten uitgebreid en zelf de import uit het buitenland opgezet. Bijvoorbeeld YKK — Japanse ritsen, Velcro — klittenband voor kleding dat iedereen gebruikt, en ook cordura zijn we gaan inkopen. Cordura is een type stof, heel dicht nylon, maar het is ook een concrete fabrikant en wij kopen het materiaal direct van de originele producent. Voor ons was het van groot belang dat elk element dat we gebruiken het beste was.
Hoe blijven jullie bestaande producten nu verbeteren?
Nu krijgen we voortdurend feedback en proberen we die te integreren — dat is een onlosmakelijk onderdeel van de productie. Zo hebben de broeken al vijf updates gehad, en de ubaks ook vijf. Wij vinden dat dit in ons segment heel belangrijk is. Op oorlog bestaat niets stabiels en blijvends — daar is de omgeving dynamisch. De oorlog van februari-maart 2022 lijkt niet op die van vandaag. De eisen aan militairen veranderen, en dus verandert ook de uitrusting.
In het begin begreep niet iedereen waar behoefte aan zou zijn en waar niet. Beginnende militairen krijgen een basisuniform van de Oekraïense strijdkrachten. Voor sommigen is dat meer dan genoeg, bijvoorbeeld voor degenen die niet aan gevechten deelnemen. Bij anderen groeien de behoeften met de tijd. Dat kun je vergelijken met topsport, waar uitrusting een grote rol speelt. Uitrusting moet helpen aan het front, niet afleiden van de uitvoering van gevechtsopdrachten.
Over het assortiment en de bijzonderheden
Zit er een eigen idee of concept achter jullie producten?
We kozen meteen voor het concept dat we echt een kwalitatief hoogwaardig product maken. We wilden geen goedkoop en maximaal toegankelijk of middelmatig merk zijn. Ons doel is een topproduct te maken. Ons segment is kwalitatieve militaire uniformkleding, bedoeld voor special forces en aanvals- en stormtroepen. Dat is een smalle categorie, maar het zijn wel de mensen die het best begrijpen wat ze van een uniform verwachten en hoe het moet zijn.
Gebruiken jullie algemeen aanvaarde standaarden of hebben jullie die zelf ontwikkeld?
Als we het hebben over westerse uniformstandaarden van vandaag — binnen de NAVO bestaat een meerlagig kledingconcept, bestaande uit 7 lagen. Dat is wereldwijd een vast concept dat op dit moment het meest actueel is. Wanneer een militair een opdracht voor een missie krijgt, ontvangt hij details en de instructie welke kleding hij uit de verstrekte set moet meenemen. Wij werken ook volgens dat concept.
Vertel over de nuances en details die jullie in jullie producten hebben verwerkt?
Allereerst willen we niet herhalen wat al bestaat, als daar nu geen sterke noodzaak voor is. Onze producten moeten alle modernste ontwikkelingen combineren die überhaupt bestaan. Onze winterjas Apex bijvoorbeeld, die Climashield-technologie gebruikt, weegt 900 gram. Die werkt tot -15 graden en voelt aan als een gewone windbreaker. Dit is technologie die nu toonaangevend is in het Amerikaanse leger, maar die bij Oekraïense producenten niet voorkomt omdat ze te duur is. De warmtewaarde die het creëert is tot 7 keer die van synthetische vulling. Met andere woorden: 1 cm Climashield komt overeen met 7 cm synthetische vulling.
Nog een voorbeeld: de klittenbandstroken voor emblemen op militaire jassen zijn meestal gemaakt van materiaal dat oplicht in een nachtzichtapparaat. Vrijwel geen enkele producent maakt daar bovenop een patch van dezelfde stof als de jas om die klittenband te verbergen. Wij waren een van de eersten onder Oekraïense merken die dat zijn gaan doen. We hebben geen jas zonder patches. Een klein detail, maar het kan een leven redden.
Over veranderingen in productie en opschaling
Hoe sterk is het team gegroeid tijdens de periode dat jullie werken?
In anderhalf jaar is ons team gegroeid tot 16 vaste medewerkers en 50 naaisters. Een tijdlang groeiden we elke twee maanden met een factor twee — in team, verkoopvolume en productie. Dit segment is sinds het begin van de grootschalige oorlog in het algemeen tien keer gegroeid en blijft groeien.
Hoe ziet de productcyclus er nu uit? Hoe lang duurt die?
Elke grote productie bestaat uit modelontwikkeling en het bestellen van stof. Je kunt een idee hebben, maar wanneer de stof er is, kan die nog bijsturen. Dat gaat niet over het uiterlijk, maar over de eigenschappen van de stof. Dus hoe die werkt in een bepaald product, of die meerekt, of die comfortabel is, of die brandt, en dergelijke.
In het begin duurde deze fase bij ons 2 maanden, maar nu is dat ongeveer een half jaar. Aan het begin van het jaar ronden we nu bijvoorbeeld de planning van de zomerkleding af en de productie van de winterkleding, die we voor dit seizoen hadden gepland. Wij meten productie in seconden — 23.000 seconden gaan bijvoorbeeld naar één broek. Onze productieopzet is lopendebandachtig, dus iedereen doet zijn eigen deel en geeft het door. Elke naaister naait niet alleen, maar controleert ook de vorige stap. De kwaliteit en de kwaliteitseisen zijn bij ons erg hoog.
Hebben jullie specifieke kwaliteitseisen?
We hebben een bepaald concept: als er in de eerste maand iets met een product gebeurt, repareren we het gratis of vervangen we het. Dat concept hielp ons in het begin om feedback van mensen te krijgen, het uniform terug te krijgen en te zien waar en welke schade was ontstaan. Daarna konden we het product en de technologie bijwerken zodat het zich niet meer zou herhalen.
We begrijpen dat middelmatige kleding enkele weken meegaat, maar onze kleding moet minimaal 3-6 maanden meegaan zonder enig detail. We zijn ervan overtuigd dat onze kleding niet zomaar kan scheuren. We staan rechtstreeks in contact met de eenheden waaraan we uniformen leveren en wachten op feedback.
Dankzij ons concept hebben we de juiste houding ten opzichte van het merk kunnen opbouwen. Onze klanten schromen niet om ons te schrijven en te zeggen wat er niet goed is. We begrijpen dat we een specifieke verkoopstructuur hebben. Onze kopers zijn eigenlijk geen kopers in de letterlijke zin. Zij zijn gebruikers. Op dit moment hebben we bijna geen retouren — van 1000 verkopen zijn er misschien 2 retouren.
Wat is nu de productieomvang?
In 2023 hebben we ongeveer 3500 sets geproduceerd.
Over de verkoopkanalen
Waar begonnen de eerste verkopen mee?
We wilden snel en zonder hindernissen beginnen met verkopen, daarom startten we met OLX. Omdat de vraag enorm was, werkte dat en verkochten we de hele batch in twee weken. OLX was het enige platform waarop we verkochten. Aan het einde van de tweede maand kregen we onze eerste zelfgemaakte website, en daarna Prom en Zakupka. Dat waren alle kanalen die we hadden tot eind 2022. Tegen het einde van het jaar leverde Zakupka ons tot 10% van de bestellingen op, Prom 20% en OLX 70%.
Hoe zijn de verkoopkanalen nu veranderd?
Begin 2023 begonnen we de verkoopkanalen uit te breiden. We kwamen op Epitsentr, Rozetka, diverse offline winkels en ketens, en werkten aan het B2B-traject. Toen begon OLX terug te vallen, en daar is een verklaring voor. Eerder werkte het daar goed, omdat er aan het begin van de grootschalige invasie een enorme behoefte was en mensen overal zochten naar wat ze nodig hadden. Voor de meeste mensen maakte het niet uit of iets tweedehands of nieuw was. In Oekraïne weet iedereen wat OLX is, en dat werkte. Maar zodra de vraag iets daalde, begon OLX voor ons terrein te verliezen in de verkoop. Tegenwoordig hebben we OLX helemaal niet meer in de verkoopstructuur. Onze website op Хорошоп is goed voor ongeveer 60% van de bestellingen, daarna komt Zakupka, die eerst niets opleverde, maar nu goed voor ons werkt.
Waarom kozen jullie voor Хорошоп voor het maken van de webshop?
We hoorden erover en maakten kennis met het platform. Ik zag dat het aanwezig was in de meeste winkels waar ik tijd doorbracht terwijl ik de niche bestudeerde. Daarvoor hadden we een zelfgemaakte site, maar daar zaten niet zoveel nuttige integraties in die we nodig hadden.
Hebben jullie naast de webshop ook een fysieke winkel?
We hebben een kleine fysieke winkel; die zit op kantoor en fungeert als showroom. Je komt daar niet zomaar binnen, want mensen van de straat kopen geen premium militaire kleding. Maar de showroom levert goede resultaten op.
Daarnaast is onze kleding ook aanwezig in ketens en fysieke winkels, maar daar hebben we geen adviseurs die alle voordelen kunnen uitleggen. Daarom gebruikten we onze showroom eerder om een hypothese te testen — of mensen wel zouden komen passen en kopen. Uiteindelijk koopt slechts 2 van de 10 klanten niets; de anderen kopen minimaal een broek, en de helft koopt meteen een zomer- en winterset. Met andere woorden: alles hangt af van het juiste advies aan de militair.
Over de problemen bij het promoten van producten voor militairen
Hoe moeilijk is het om te promoten en te adverteren in jullie segment?
Google werkte aan het begin van de grootschalige oorlog niet bepaald goed. Oekraïense support stopte met werken, alle antwoorden waren standaardteksten. Problemen oplossen werd bijna onmogelijk. Nieuwe advertentieaccounts werden meteen geblokkeerd.
Google Shopping voor het militaire segment is echt een hel. We hebben vier pogingen gedaan om productadvertenties te lanceren en geen enkele was succesvol. We hebben het zowel zelf geprobeerd als met verschillende bureaus. Contextuele advertenties werken, maar zodra we naar Google Shopping gaan, krijgen we de volgende dag een ban. Zelfs met zeer gekwalificeerde bureaus konden we er niet doorheen komen.
Ook met OLX hadden we een eigen verhaal. Aan het begin van de grootschalige invasie had de overheid een afspraak met OLX om advertenties met het trefwoord pixel te verbieden. Omdat 90% van de producten in pixelkleur eigendom van de Oekraïense strijdkrachten is, werd dat gedaan om speculatie te voorkomen. Wij hadden kleur MM14 of pixel in het assortiment en kregen ook een ban voor het plaatsen daarvan. We moesten de OLX-support zoveel mogelijk informatie geven, uitleggen dat we producenten zijn, maar met kleur MM14 konden we ons niet op OLX promoten.
Hoe zit het met Google Shopping bij anderen in jullie segment?
Soms zien we onze producten verkocht worden via Google Shopping in partnerwinkels. Maar zij hadden iets wat wij niet hebben — een account dat al bestond vóór begin 2022 en producten die al eerder door moderatie waren gekomen. Op oude accounts werkt Google Shopping in ons segment wel.
Hebben jullie nog andere kanalen geprobeerd?
We experimenteerden met verschillende promotievormen. Niet allemaal werkten ze. We kochten bijvoorbeeld banners op OLX. Daar was een interessante mogelijkheid om een funnel te maken op geo en op interesses. Uiteindelijk kregen we 1500 klikken op 700.000 vertoningen.
Over het maken van videocontent
Jullie hebben veel video’s op sociale media, heel gedetailleerd en goed. Vertel eens over jullie werk op dat vlak?
We begrijpen dat je moet adverteren op de plekken waar jij en je klant tijd doorbrengen. Daarnaast is expertise in ons segment belangrijk. Zonder dat kun je niet verkopen. We hebben voor onszelf besloten dat als we willen bewijzen dat ons product bepaalde voordelen heeft — dan moeten we daarover praten en het laten zien.
Op het moment dat we met de productie begonnen, hadden we al een behoorlijk groot YouTube-kanaal over een ander onderwerp met veel abonnees, en een van onze video’s haalde 360 miljoen weergaven. Nadat we de eerste producten hadden gemaakt, begonnen we er reviews over op te nemen, zodat de gebruiker alle informatie die hij nodig had zelf kon vinden. In het begin waren dat videoreviews op YouTube, die we op de productpagina’s van onze website toevoegden. Daarna schakelden we TikTok in.
Als we naar de verkoop kijken, hoe effectief zijn jullie video’s?
Vandaag komt van de 60% van de verkopen die we via onze website krijgen, ongeveer de helft van de gebruikers via TikTok. De rest is organisch verkeer en aanvullende plaatsingen. TikTok is vrij specifiek en verschilt van YouTube. Het kostte ons ongeveer een jaar om te begrijpen hoe we daar een trafficconcept voor moesten opbouwen. De meeste van onze video’s halen minstens 3-4 duizend weergaven, en sommige meer dan 50 duizend. En dat terwijl we geen opgeblazen en vrij kleine doelgroep hebben.
We hebben nu ongeveer 13 duizend volgers. We begonnen standaard met TikTok, maakten video’s en plaatsten de contactgegevens in de profielkop. Na een week kregen we van TikTok een waarschuwing dat onze site een militair thema heeft, wat verboden is, dus die zou worden geblokkeerd. Mogelijk was dat niet de enige reden. Soms plaatsten we een link naar de productkaart in de reacties, wat TikTok misschien niet beviel. Daarom besloten we de website-link te vervangen door een link naar het Telegram-kanaal. We hebben een site in de profielkop, een telefoonnummer en een link naar Telegram. Een kanaal in een messenger is een behoorlijk goed hulpmiddel, maar het kan niet op zichzelf werken.
Wie maakt jullie video’s?
We hebben drie creators in dienst en een eigen studio met moderne apparatuur. Maar dat is het waard, omdat we vinden dat slechte foto’s of slechte reviews voor ons product niet acceptabel zijn. Een militair hoeft nu niets leuks te zien; hij moet duidelijke, concrete video’s zien — wat voor broek het is, waarvan die gemaakt is, wat de kwaliteit is. Video’s zijn makkelijk op te nemen als alles goed is ingesteld. In onze video’s zit omgevingsgeluid — dat is het geluid tijdens de video, waarmee je zelfs de dichtheid van de stof kunt beoordelen. Op TikTok moet je veel video’s publiceren, ze herkenbaar maken, maar het allerbelangrijkste is dat ze van fatsoenlijke kwaliteit zijn en aan onze standaarden voldoen.
Over de volgende stappen
Wat zijn jullie plannen voor de toekomst?
Onze aanpak is: dit is niet iets voor eenmalig gebruik. Het is belangrijk werk dat we na de oorlog niet zullen stoppen. Alles begon voor ons als hobby en groeide uit tot werk dat levens helpt redden. Dit is onze bijdrage aan de toekomstige overwinning.
Vandaag produceren we niet alleen alles voor stormtroepen; we ontwikkelen ook uniformsets voor ontmijning en vlamvertragende sets voor tankbemanningen. Er bestaan trouwens soorten fire resistance-uniformen — uniformen die tijdens het branden niet vastkleven en niet smelten. Ze branden slecht, maar worden nog steeds vernietigd door vuur. Er zijn materialen waarop vuur helemaal geen effect heeft; in ons geval maken we nu uniformen van zulke materialen.
Hoe gaan jullie het assortiment nog uitbreiden?
We ontwikkelen ook kleding in militaire stijl voor militairen die bijvoorbeeld met verlof zijn en niet in uniform willen lopen. Maar ze hebben een bepaalde stijl die bij hen past en die willen ze behouden, dus ook in die richting werken we. Dat is niet onze hoofdactiviteit. We hebben ook de mogelijkheid gehad om samen te werken met de president; sommige items maakten we in enkelvoud voor hem, bijvoorbeeld een shirt dat hij in het Witte Huis in het Oval Office droeg. Daar hebben we eerder niet over verteld en daar hebben we niet mee gespeculeerd. Pas nu zijn we van plan een bepaalde lijn in zo’n stijl uit te brengen.
Zijn jullie van plan in het buitenland te verkopen?
We hebben bepaalde ideeën, maar de belangrijkste focus ligt op de Oekraïense markt. We zijn hier nodig, hier wordt nu de meeste expertise opgebouwd. Merken die de oorlog kunnen doorstaan en in deze periode experts worden, kunnen die kennis in hun producten verwerken. Dat maakt het mogelijk om dominant te worden op de wereldmarkt, niet door volume, maar door productkwaliteit.
We zijn ervan overtuigd dat er zodra de oorlog voorbij is, veel interesse zal zijn in samenwerkingen met onze merken. Bovendien zal de militarisering van de samenleving ook na de oorlog doorgaan; dat wordt een algemene trend voor de komende jaren.